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吴晓波:新中产,拥有的不只是物质财富

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 吴晓波

今日笔记达人 | 任筱米

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源:2019年9月19日,在文博会指导、吴晓波频道主办的“自定义人生——2019新乐橙游戏官网中产白皮书”会议上,财经作家吴晓波进行了以“2019新中产白皮书发布与总体解读”为主题的精彩分享。

完整笔记•宏观趋势

笔记君说:

改革开放一路走来,今天中国的新中产阶层开始崛起,主流消费者的消费习惯已经发生改变。

我们如何在新的商业世界中,保持正确的认知,并把握住发展机遇呢?

以下,尽情享用~

今年是第三年发布《新中产白皮书》,2017年是第一年。

2016年时,我们调查了10万人级的数据,称他们为“新锐中产”。所以,“新中产”是这几年才慢慢成熟的概念。

今年,我们做了一项杭州市的“新中产文化消费报告”。

这几年随着杭州的城市性格发生了变化,年轻人也越来越多。我当年读大学时,100个年轻人考到全国各地去,大概只有一半人毕业会回杭州,大部分人要么出国,要么留在北上广。

现在,100个出去的有80多个回来。更重要的是,还有一些其他城市的年轻人愿意来到杭州创业。

我是在杭州土生土长的,特别能感受到杭州的性格变化以及年轻态的发展。

杭州的消费报告显示:杭州是所有的副省会城市中,文化消费占GDP比重最高的城市,有13.5%。这很高了,因为全国平均不到10%。

另外,报告中还有一个很有意思的数据:杭州的新中产在2018年看话剧的比例,已经超过看演唱会的比例了。

11%的人喜欢看话剧,而看演唱会的占8%。其实话剧是一种典型的小众消费、新中产消费的一种产品,但这几年在杭州增长得飞快。

这些年杭州的变化尤其大,因为整个商业消费最终改变的是人对世界的看法、对自己的看法以及对家庭的看法。

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一、为什么要研究“新中产”?

了解社会发展,指出认知误区

通过对商业的长期研究,我认为中国改革开放到今年——41年的时候,终于在消费阶层中出现了一部分新人群。

原来有一个词叫“无产阶层”,它最早来自于法语,原意是指不会生孩子的女人;你没有任何的资产和后代,就变成一个无牵无挂的人。

“有产阶层”是指有家庭里有资产的另一个阶层,再往上就是资产阶层的分类。

很多年前,我们是一个以成为无产阶层为荣的国家和社会,但现在大家觉得要慢慢告别这些东西了。

因此,整个消费市场出现了一批具有财产性收入,同时又具有财务性收入的人群。

我们这次的《新中产报告》还做了一个新中产的“财产中间值”,发现他们平均净资产有470多万。

从今天的数据来看,什么叫新中产?

在一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线城市等地,你的收入规模、净资产和可支配收入,到了上面说的那个点,你才在财务立意上被认为是新中产。

这些年我们通过和其他调研机构的研究,慢慢将基本概念梳理清楚了,而这个梳理的过程也正是我们国家的产业经济和社会发展到一定阶段的历程。

今天全球的前三大经济体,美国、中国和日本,在它们的发展历程中都经历过同样的阶段:从非常贫穷、不是很重要的国家,慢慢变成全球范围内的都很重要国家。

在这个发展过程中一定会经历这样的阶段:当国家的中产阶层,成为全国消费文化和政治生活的主流力量时,整个社会结构就会发生非常大的变化。

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比如,美国1776年发表了《独立宣言》,宣布建国;其后通过将近150年的奋斗,在1896年时钢铁产量超过英国;在1910年左右即一战时期,美国替代英国成为全球第一大经济体。(我国是通过40多年的奋斗成为全球第二大经济体)

但当美国成为全球第一大经济体后,美国的中产阶层开始崛起,美国进入了白领人口超过蓝领人口的阶段。

美国在发表《独立宣言》之后相当长的时间里,经济不断发展,但此刻的美国仍是一个国民审美和价值观都牵系在老欧洲人身上的国家。

19世纪末的美国人和19世纪末的英国人相比,甚至说伦敦、底特律、亚特兰大等城市与英国城市相比,完全没有什么区别。

他们穿的衣服也都一样,男生戴很高的帽子,拿很大的拐杖,女生则穿束腰的蓬蓬裙。

1920年,美国才在真正意义上成为“车轮上的国家”,中产阶层人口迅速膨胀,成为美国的消费主力。这时候问题变得尖锐:美国到底有没有属于自己的文化?

今天我们能看到美国有许多重要的文化和商业符号,比如冒险精神、牛仔精神西部精神、快乐精神,又比如可口可乐、迪士尼等等。

对于各种文化元素的构建,意味着美国从精神意义上彻底剪掉了与老欧洲之间的脐带。

美国在二战后有一段时间,又发生了第二次中产阶层崛起。

1945年二战结束,那一年美国人开始生孩子,因为和平了。战后第一批婴儿潮出生的孩子,被认为是镀金的一代。

而当他们长大成人开始读大学的时候,也就是1960年代末,从美国至日本、欧洲都发生了一场运动。

镀金一代陷入了一个飞速成长的资本主义时期,这些美国青年开始出现反叛;同时,一些著名品牌也在这时开始诞生。

1971年耐克诞生,1972年星巴克诞生,1977年维多利亚的秘密等新品牌诞生。

这些品牌的诞生,就意味着美国的另外一些精神,如体育精神、反叛精神开始出现。

这些精神在美国东部被熄灭以后,又在西部的硅谷、旧金山继续存活,后来被比尔·盖茨和乔布斯这些人应用到科技革命当中。

综上,整个美国的国民建设、整个美国的精神建设,这两次迭代都与这个国家中产阶层的成熟与蓬勃崛起有很大的关系。

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再看日本方面,1868年开始脱亚入欧,日本军官穿上军服,留着胡子,这个时期的日本人认为自己不能穿和服。

但是在二战投降后的1968年至1980年,日本逐渐成为全球第二大经济体,汽车产量超过了美国,一批新的日本人出现了。

他们构成了日本的一批企业家、艺术家、设计师、歌唱家、行为艺术家等等,主张要回归“日本本土精神”。

他们认为日本的商业精神不应该完全拷贝欧洲和美国的精神,而是要具备日本本土精神。

何谓日本本土精神?这批日本人用行动来解释。他们开始从服装、建筑、音乐、器皿、酒店、盆景、园艺等领域重构日本的文化。

今天我们到大阪、京都所看到的日本,不是1868年之后形成的日本,而是自20世纪60年代开始这一轮崛起后所形成的日本。

而日本二战后的这一轮崛起出现,其中一个重要原因是和我国今天的情况非常相似的,那就是出现了第一批中产阶级。

所以美国、日本这两个国家在过去几十年走的路,和我们在2015年、2016年开始,直到现在研究中产、新中产时所面临的情况,是完全一样的。

我们在2015年、2016年研究这部分人的出现时,还在讨论这部分人该怎样研究和命名,当年我们想过几个名词——新锐中产、新兴中产等等——后来为了更简洁,就叫做“新中产”。

为什么会在前面加一个“新”呢?一个重要的原因是,我们不认为新中产的出现,就能代表一部分人从没有钱变得有钱。

2015年有一个词叫“屌丝”,我当时专门写过4000字的文章论“屌丝”,我认为它很好地说明了社会上一些人对自我的放弃。

当年我们做自媒体的时候,所有文章都是写给屌丝看的,这件事是很糟糕的。

所谓的新中产,除了具有富足的财产,在精神层面和价值观层面则更为富足。

于是我们就在“中产”前面加了一个“新”字,目的就是希望大家能走出仅仅通过物质财富就来认定一个阶层的误区。我觉得物质财富不是最重要的标准。

这就是我们研究新中产的一个起点。

二、新审美,新消费,新链接

三年前,我们在做《新中产报告》时,就开始讨论三件事。

第一,是讨论“新审美”。

我们现在在推动一些新国货、新匠人的发展,这是在我们思考了新中产的需求和审美变化后,才决定去做的行动。没有这层思考,我们不会做这些事。

因为如果把这些事放到十年前、二十年前,在整个商业世界中来说,是非常荒唐的,没有人会为此买单。

杭州是中国在1998年之后房价第一批涨起来的城市。当时有大量的温州人、绍兴人拿着钱来炒房,有一段时间杭州的房价比上海还要高。

如果是20年前在杭州建的房子,几乎都是以欧美风格为主的,奥地利风格、美式风格、德式风格,但是今天很少有人会这样做了,因为大家的审美发生了重大改变。

第二,是讨论“新消费”。

当你有了一定收入后,会拿钱去干什么?

杭州这个城市并不缺乏物质消费,杭州大厦在2000年到2014年的很长一段时间里,都是全国范围内单位平方面积销售额最高的百货大楼,直到2013年、2014年才被北京星光超过。

可见,杭州不缺乏有钱人和愿意买各式商品的人。但这是不是说明杭州在十多年前就出现了新中产?我们认为不是。

在整个消费支出当中,就像马斯洛五大需求一样,你的消费分布在哪个层级上,就代表着你的价值在哪里。

第三,是讨论“新链接”。

互联网——或者说过去的十年里,移动互联网——改变了人与人的关系,这是过去这些年来整个社会阶层中最大、也最有趣的一个变化。

今天的80后、90后新中产,宁可把钱拿去养一只宠物,也不愿意把钱借给一个亲戚。所以人与人之间的关系变得越来越不同了。

报告里提到一个现象:今天的年轻人与直系亲属之间的关系,核心范围变得越来越小了。

我们小时候过年,有表哥、表姐、爷爷、伯伯、叔叔,三四代人聚在一起,而今天在很多独生子女家庭里,这些亲戚在大家的生活中变得越来越淡化。

从报告来看,大量的相关性都是在直系亲属之间,爷爷奶奶、外公外婆、弟弟妹妹,到此便结束了,没有更大的外围。

和我们60后这一代比,80后、90后的亲属系的内核层变得越来越紧密,但外围层变得越来越大,因为他们会有很多的圈层和社交。

这些圈层和社交在移动互联网的环境下,使陌生人和半陌生人的圈层半径也要比以前大很多。

所以整个联结,即便是在人际关系上的联结,也发生了很大的变化。

三、年轻人和新中产的消费结构

出现了哪些变化?

第一,花在自己身上用于学习的费用大规模增加,年轻人重视自我提升;

第二,医疗的费用大规模增加;

第三,是宠物费用的大规模增加。

所以在过去的一两年里,知识、健康、宠物是整个消费结构中增加最快的领域。

我们在知识付费上花的费用达到三四千元,一线城市4400元,三四线及以下城市也有3400,它们之间的差距比我想象的要小得多。

这说明什么?说明人对自我成长的知识性投入是普遍性现象。这让我们感到很高兴。

我前天在宜宾做节目,在和年轻人交流时,没有觉得我是在和另外一个很陌生的体系沟通,因为大家讨论的话语体系和知识点非常接近。

这真的是互联网带给我们的莫大福利,知识的传播速度加快,人与人之间的认知、能力的认知,距离都在变得越来越短。

而且我还在宜宾看到一个很有趣的事情:我遇到三个年轻人,一个是四川大学毕业的,一个是华南理工毕业的,一个是四川师范毕业的,全是宜宾当地人;他们毕业以后,有的在深圳工作,有的在成都工作,但现在全都回到了自己的城市。

这是一个地级市在五年前所看不到的景象,而现在,越来越多的人愿意回到自己的家乡,因为整个信息的回沟都已经被切频掉了。

在家乡宜宾的某个区县,人口只有一百来万,就算自己创业,房屋居住的成本也非常低,还能天天和爸爸妈妈一起吃饭。

整个生活的幸福感一点也不会比我们在别的城市里奋斗更低。这就是年轻人的变化。

还有大家养宠物的比例,2016年中国有14%的养宠物人口,而现在达到了20%。

为什么越来越多的家庭会养宠物?比例最高的原因是想为家庭增添生活元素,占比34%。

宠物现在基本算是家庭人口了,所以这是一个非常新兴的产业。

消费升级背后的意义,我认为是人们开始愿意花钱、花时间来购买很多美好的商品。

在今年的调研中,有一个现象让我十分吃惊:

一罐惠氏3段900g的奶粉,卖320元,一罐国产飞鹤3段700g的奶粉,卖308元,但是从单克来讲,还是飞鹤更贵;一瓶3kg的汰渍洗衣液卖36.8元,而同等的国产立白洗衣液卖42.9元,并且立白在洗衣液市场的占有率最大。

这告诉了我们一件事,什么才是好产品?我们愿意为怎样的品质和服务买单? 在十年、二十年前,好产品需要是一款国际品牌,它还要能给你带来一个很大的溢价模型。但在今天,越来越多的人会回归产品本身。

所以在中国,如果你能做出一样好产品,是可以有特别大的机会的。这也是我们这两年在推动新国货、新匠人的运动中,获得的一个巨大的信心。

今天真正的新中产、新理性消费者,我认为最大的变化就是: 大家对于产品本身具有了更高的认知性;同时广告的价值大幅度减少,传播被慢慢碎片化,口碑传播或人与人之间的传播成为了一个信用基础,而不是仅仅依靠单向性的广告传播。 越来越多的人愿意为国货和本土审美买单,我们在新一线城市看到了时间的自由和提前主义。

四、新中产如何看待创业和事业?

从职业满意度来看,你会发觉,人的年纪越轻,对职业的满意度则越低。

20世纪70年代、80年代的那一批创业者,他们所有的创业初衷都只是为了摆脱贫困。

这些创业者100%都没有接受过任何正式的商业教育,甚至有很多人都没有接受过完整的12年制教育。

很多初中生、小学生只要胆子大,能抓住一些机遇,人品好,运气不错,他就可以创业成功。这是第一批创业者。

到了第二批,是60后、70后的创业者,他们是市场迎合型的。市场有怎样的需求,我就去完成怎样的一个创业。

但是今天我们看到一个数据,创业的成败本身已经是一个二级问题,而第一级的问题是——他们是否认为创业这件事能让自己开心。

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人的自我价值实现本身,或者说创业过程本身,已经超过事业的成就本身。

当这个数据被调查出来的时候,就意味着整个中国的创业氛围和创业价值观已经发生了巨大的变化。

我们从《2019年新中产白皮书》中看到了一些自由、自主、自我的影子,看到了这个时代的一些新变化。而这背后,是非常生动的个人和时代的变革。

希望《新中产白皮书》能让大家获得更多的益处,谢谢。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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